感悟公益广告

时下，无论是打开报纸、收听广播、收看电视、浏览网页，还是驻足于城市广场、公园、商业街、车站和建筑工地围挡前，人们都会被“讲文明树新风”公益广告所吸引。一幅幅形象生动的公益广告作品，汇聚成一道道靓丽的城市文明风景线；一句句朗朗上口的公益广告语，如丝丝细雨般滋润着人们的心灵。
    今年以来，中宣部、中央文明办等7部门，紧紧围绕培育社会主义核心价值观，规范道德行为、建设生态文明以及与人民群众生活关系密切的交通、食品安全等主题，部署开展了“讲文明树新风”公益广告宣传。公益广告之所以深受中央有关部门的高度重视，就在于它：
    拥有的是最广泛的广告受众。公益广告隶属于非商业广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，与其他广告相比，公益广告具有相当特别的社会性。它的主题具有社会性，其内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣与喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，以鲜明的立场、健康的方法来正确引导社会公众。它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。如在提倡禁烟、戒毒的公益广告中，直观地看它仅仅是针对吸烟、吸毒者，然而，烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和他们的后代了，无论是直接受众还是间接受众，它都是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告教育影响的是广大群众。因此，公益广告更容易得到社会公众的认可并深入人心。
    诉求的是思想观念。每个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表述某种思想观念，体现一定的价值评判或价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想观念、价值取向的解读过程。公益广告所能表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可表达人们的实践观念，也可表达深层次的哲理观念。由于公益广告价值导向和教化功能是在人们欣赏广告时不由自主接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。
改变的是人们的不良行为习惯和社会风气。公益广告主题的思想性、针对性和深刻性让其成为传播先进文化、塑造高尚精神和引领文明风尚的有效载体。它虽然以文化直觉来影响人们的行为方式、思维方式的变革，但从最根本的意义上来说，它还是在促进人们价值观念的形成。通过正面引导或显示时弊，以短小、轻便的广告形式以及特殊的表现手法，进行善意的规劝和启示，激起公众的欣赏兴趣，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，达到实现人与人、人与自然、人与社会和谐相处、协调发展的目的。
    公益广告通过一句简单的劝告就可以改变人们沉积多年的观念吗？就可以改变日积月累形成的习惯吗？还是名人濮存昕回答得好。他说：“有人这样问过我，播出一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢?我说”不'公益广告对于社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。并且我更相信，每个人的心灵都好像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来……”
    〔作者为湖南省文明办创建指导处处长)