张雪机车观察⑯丨“先建品牌后卖车”，张雪机车的出海新路径

编者按

当机车的轰鸣击穿世俗的偏见，当一个名字与一个时代深度绑定，“机车张雪”与“张雪机车”沸腾了整个世界。

从知之到好之再到乐之者，必巅之。这是梦想的力量，执着的力量，这同时也是中国的力量，时代的力量。

基于此，新湘评论“指点”公众号特开设《张雪机车观察》系列评论栏目。我们力求以理性为笔、以客观为尺，一步步拆解“张雪现象”的表象与内核，着力回答“草根凭什么逆袭？个体成功背后有哪些时代推力？中国制造向何处去？”等议题。期待与读者一起，在观察中思辨，在思辨中读懂时代。

在4月15日开幕的第139届中国进出口商品交易会（广交会）上，摩托车展区围满了来自世界各地的采购商，很多人专程赶来，只为一睹今年3月在WSBK葡萄牙波尔蒂芒站中两冠“封神”的中国品牌——张雪机车。张雪机车外贸部部长黄秦表示：“这两天现场非常火爆，超过5000名客商直接冲着我们品牌来的，来了之后都要求成为当地的代理，要求直接下订单，我们收到了上千台的订单。”

对于全球摩托车行业而言，张雪机车的横空出世具有某种象征性的冲击力。长期以来，世界顶级摩托车赛事的领奖台被杜卡迪、宝马、川崎、雅马哈、本田等欧洲和日本品牌垄断，中国制造的身影，多出现在低端零部件的供应商名单中，或是东南亚街头巷尾的廉价代步工具上。

然而，张雪机车的出现正在打破这一格局。更值得关注的是，这家企业进入国际市场的方式，与过去四十年中国制造出海的惯常路径截然不同。它不是“先打开销路，后提升品牌”，而是反其道而行之——先通过国际赛事建立性能形象，再打开民用市场。

“论斤卖”，中国摩托车折戟东南亚的历史教训

20世纪90年代，中国摩托车企业大举进军东南亚市场，首站是越南。彼时，越南正处于摩托车需求爆发期，中国车企以极具冲击力的价格策略迅速占领市场。巅峰时期，中国品牌摩托车在越南市场的占有率一度超过80%。嘉陵、力帆、宗申、隆鑫……这些名字在越南街头随处可见。

1992年初，尹明善在重庆创办了力帆，幸运地赶上了“没有卖不出去的货”的年代，迅速掘得第一桶金，并成为中国摩托车出口冠军。

1995年，力帆生产的100毫升四冲程摩托车发动机售价2050元/台，利润500元。“因为第三世界国家资金技术都没法与我们竞争。”尹明善回忆说。

然而好景不长，中国摩托车企业相继涌入东南亚，价格战愈发残酷激烈。1998年，力帆125毫升摩托车每辆出厂价降到3500元，折算下来，每“斤”摩托最初可卖45元，后来降到了15元，利薄如纸。

与低价竞争随之而来的是企业忽视产品品质与技术创新，车辆故障率高、使用寿命短，品牌口碑严重受损。与此同时，日系品牌专注于技术升级与品质提升，重新赢得消费者信任。2016年，日系品牌已重新主导东南亚摩托车市场。

奇瑞汽车掌舵人尹同跃甚至专门用这段历史警示中国车企：要避免重蹈摩托车出口覆辙。

中国摩托车在东南亚“折戟”的原因并不复杂：“价格战”只能赢得一时，却无法赢得人心。中国摩托车企业以低价策略快速铺货，却在产品质量、售后服务、品牌建设三个维度全面失守。发动机耐用性不足、零部件供应不稳定、品牌形象低端化……这些问题叠加在一起，最终导致了中国摩托车在东南亚市场的溃败。

这一教训深刻揭示了“先卖车”模式的根本缺陷：当产品以价格而非价值进入市场时，品牌从一开始就被锚定在低端定位上。消费者对品牌的认知一旦形成，便具有极强的路径依赖性，即便后续想要提升品牌形象，也容易陷入被动。

以赛道为起点的品牌打造之路

张雪机车的出海路径，与二十年前中国摩托车在东南亚的“低价模式”形成了鲜明对比。其路径可概括为“先赛事，后市场；先性能，后价格；先品牌，后销量”。

张雪机车选择赛事作为品牌出海的起点，并非偶然。与使用纯种原型赛车的MotoGP不同，WSBK规则要求参赛车辆必须基于市售量产摩托车进行有限改装，使其成为“赛道上的车展”和民用摩托车技术实力的终极检验场。张雪机车的两回合夺冠，打破了欧美日品牌对该赛事长达多年的垄断。

对于摩托车爱好者而言，赛绩是最有说服力的品牌背书。美国福特经销商Bob Tasca Sr.为宣传其性能车，创造了“Win On Sunday, Sell On Monday（赢在周日，卖在周一）”这一广告词。‌此后，该模式在勒芒24小时、F1、WRC、纳斯卡等多个顶级赛事中反复得到印证，成为行业公认的铁律。

张雪机车在赛场上的胜利也完美演绎了“赢在周日，卖在周一”效应——据多家媒体报道，自夺冠以来，张雪机车全国订单量激增。夺冠后100小时内，500RR和820RR两款新品的“大定”订单已达5543台。

在传统出海模式中，中国企业往往以“性价比”为卖点进入海外市场：同等配置，价格更低；同等价格，配置更高。消费者购买的是“划算”，而非“认同”。这种策略在初期确实能够快速获取市场份额，但其代价是品牌效应的缺失。

张雪机车通过赛事建立的高性能、高质量的品牌形象，使其在进入民用市场时，品牌定位已经站在了高端区间。消费者购买张雪机车，不是因为“便宜”，而是因为“这是一辆能在WSBK赛道上赢比赛的车”。这一认知差异，决定了品牌附加值的起点高度。

张雪机车模式更深层的意义在于，它正在改变国际社会对中国制造的固有认知。葡萄牙资深摩托车赛事专家鲁伊·贝尔蒙特表示，“中国摩托车品牌已不再被视为低成本生产者。我们正看到一批更加先进的中国制造商进入全球市场，开发大排量、高性能产品。”他说，随着张雪机车在赛事中取得突破性胜利，欧洲车手和消费者正在重新审视中国品牌，中国摩托车产业的发展前景值得期待。

过去四十年，“中国制造”的出海经历了从“做代工”到“造品牌”的演进。海尔、小米等企业分别在各自领域实现了品牌升级，但其路径大多是：先以性价比产品打开市场，再通过持续的技术创新和品牌投入，逐步提升品牌定位。

而张雪机车从一开始就直接以“高性能、高价值”作为品牌标签进入国际视野。这也意味着国际市场必须正视，中国制造在工业领域的技术实力被严重低估的事实。

面临挑战的“张雪模式”

“产品出海”的逻辑是：有什么产品，就卖到什么市场。核心竞争力是成本、价格、供应链效率。品牌在此时更多是一个标签，而非资产。

“品牌出海”的逻辑则是：要在目标市场建立什么样的品牌认知，然后倒推产品策略、定价策略、渠道策略。品牌本身是最核心的资产，产品是品牌价值的载体。

张雪机车模式面临的最大挑战，是“品牌先行”所需要的时间成本和资源投入。赛事的研发投入、车队运营、国际认证等前期成本极高，且在品牌尚未建立市场认知之前，通过销售收入覆盖成本的能力有限。

这也是为什么绝大多数中国企业选择“先卖车”的原因：在生存压力面前，品牌建设往往被视为“以后再说”的事情。

张雪机车选择了一条更艰难但更可持续的道路。正如张雪在采访中所言：“希望在人们的意识里，不再有进口车和国产车的区别。希望我们产品的质量、性能和国际一线品牌完全一样，或者直接点说——我就是国际一线品牌。”

实现这一目标，张雪机车将不再依靠“低价竞争”，而是以“价值竞争”打开局面——通过赛事验证的技术，以更高效的工程实现方式，提供同等甚至更优的性能表现。如果这一策略能够持续执行，未来五年内改变全球摩托车市场格局并非天方夜谭。

当然，任何创新模式都面临挑战和不确定性，张雪机车也需要接受市场和时间的检验。

品牌先行策略的核心风险在于：如果产品无法兑现品牌承诺，声誉反噬将极为严重。消费者因为赛道成绩而购买张雪机车，意味着他们对产品的性能预期远高于普通品牌。如果实际体验与预期存在落差，品牌信任的崩塌速度会远快于传统路径建立的品牌。这就要求张雪机车在产品质量、可靠性、售后服务等维度达到甚至超越国际一线品牌的水准。这是一条没有捷径可走的路。

“出海”最终考验的是组织能力的全球化。张雪机车需要在研发、制造、营销、渠道、服务等多个维度建立全球化的运营能力。尤其是在欧美等核心市场，消费者对中国品牌的要求将更为严苛。能否在海外市场建立高效的运作网络，将直接决定张雪机车的长期竞争力。

总而言之，“论斤卖”的时代已经远去。取而代之的，是一个中国品牌在全球舞台上重新定义自己的时代。张雪机车的故事才刚刚开始，但它已经为更多中国制造企业指明了一个可能的方向：在全球化竞争中，最有力的武器不是更低的价格，而是更高的品牌价值。

夺冠后，张雪放出豪言：“未来五年之内，我们将会吃掉国际大牌50%以上份额。”这句些许狂傲的话是否能够成为现实，时间会给出答案。但至少，在葡萄牙阿尔加维的赛道上，我们已经看到了传奇的序章。